在苹果、三星读不懂的市场，靠土味创新征服非洲
在非洲，传音手机几乎无处不见。从繁华的商业街区到乡村小店，TECNO、itel以及Infinix的醒目标识高频出现，与当地用户的日常通讯、社交娱乐深度绑定，成为非洲通讯市场较为鲜明的存在。
作为最早锚定非洲市场的中国手机企业之一，传音的崛起恰是一场逆向思维的胜利。自2006年成立起，传音便精准捕捉到当地用户的核心诉求，以双卡双待、长待机时长、拍照肤色适配等本土化功能切入空白地带，逐渐编织了覆盖非洲城乡的渠道网络。
据IDC数据显示，2024年传音全球出货量首次突破2亿，在全球手机品牌厂商中排名第三。另据国际市场分析机构Canalys数据显示，2024年传音在非洲智能手机市场的占比达到了51%，坐实了“非洲每卖出两部手机就有一部来自传音”的行业话语。在巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场，传音也分别拿下超40%和29.2%的智能机份额。
2019年9月，传音登陆科创板，高峰期市值一度超2000亿元。近日，这个“非洲一哥”传出赴港二次上市计划，目标融资规模约10亿美元，再次引发各界关注。
尽管最终上市方案并未敲定，但这一动向也让不少人猜测是否与传音的业绩短期承压有关。财报显示，2024年，传音控股实现营收687.15亿元，同比增长10.31%，相当于每天进账近2亿元，归母净利润55.49亿元，同比微增0.22%。而到了2025第一季度，其业绩突然变脸，不仅营收同比下滑25.45%，净利润更是暴跌69.87%，创下上市以来单季最大跌幅。
在小米、荣耀等品牌加速非洲布局，5G技术迭代重塑市场需求的背景下，传音的二次上市之举，或许不仅是对非洲基本盘的巩固，更被视为应对行业变局、寻求增长破局的战略选择。
从华强北小作坊走出来的巨头，比非洲人更懂非洲
2003年前后，深圳华强北正靠着模仿、低成本组装搅动着全球电子产业，供应链的极致压缩让华强北制造成为性价比的代名词，却也难逃同质化竞争的泥潭。就在这里，一家企业不动声色地将目光投向了一个被全球巨头忽视的市场。
故事的主角，是从南昌航空大学机械电子专业走出的竺兆江。毕业后，他没有循着专业轨迹进入技术领域，反而一头扎进了当时方兴未艾的通讯行业，加入宁波波导股份有限公司，从基层业务员做起。
这段职业经历，恰好让他见证了功能机时代国产手机的黄金年代。彼时，凭借“手机中的战斗机”的口号、精准的低价策略以及广泛的渠道网络，波导手机杀出重围。在销售一线的摸爬滚打，不仅让竺兆江积累了对手机市场的敏锐嗅觉，也让他捕捉到了海外市场的潜在机遇。
在负责波导的海外业务期间，竺兆江发现了一个被国际巨头集体忽视的现实：当时非洲手机普及率不足10%，诺基亚、三星等品牌凭借技术优势垄断市场，但动辄数百美元的定价，对非洲普通民众而言堪称奢侈品。他们需要的不是最先进的手机，而是能买得起、用得爽的手机，这一朴素的判断，成为传音诞生的核心逻辑。
2006年，竺兆江带着几位波导前同事在深圳创立传音科技（传音控股前身），目标直指上述蓝海市场。当时的非洲市场，正处于功能机向智能机过渡的前夜，通讯基础设施薄弱、电力供应不稳定，这些看似是市场短板的特征，成了传音的破局点。同年，传音科技便迅速推出了“TECNO”手机品牌，并推出了第一款手机TECNO T201，定位为大众智能机。
传音在非洲的第一个爆款，来得直接且精准。2007年，传音推出TECNO T780，成为非洲首款双卡双待手机，与此同时，传音针对深肤色拍照模糊、续航焦虑、设备耐用性等功能都做了改善，这款机型，让“TECNO”这个陌生的中国品牌开始走进非洲用户的视野。
这只是传音本地化创新的起点。此后的产品迭代中，公司围绕非洲用户的真实需求，推出了一系列看似土味却直击要害的功能：例如针对电力短缺的普遍现状，配备超大容量电池，部分机型待机时长甚至可达到30天；针对非洲消费者对户外歌舞的文化热爱，传音专门强化外放音响性能，音量较普通手机有较大提升；面对多运营商割据、跨网话费高昂的难题，从双卡、三卡迭代至四卡四待，让用户能在不同运营商网络间自由切换，最大限度降低通讯成本。
在最经典的拍照功能上，传音针对深肤色人群研发专属算法，解决了早期手机摄像头对深肤色成像模糊的问题，让不同人种的自拍更清晰自然。
TECNO在非洲站稳脚跟之后，传音启动双品牌策略，推出“itel”品牌。与TECNO瞄准大众市场不同，itel主打低端价位，以极致性价比覆盖更广泛的低收入群体。两个品牌高低搭配，进一步夯实了传音的用户基础。
极致的本土化之外，渠道建设成为传音扎根非洲的另一重关键。竺兆江将在波导积累的销售理念与渠道战略移植到非洲市场，构建起一张从城市商圈延伸至乡镇角落的“毛细血管网”。销售团队深入当地大型渠道商与夫妻店，一家店一家店地跑，用笨办法织就早期经销网络，其广告宣传渗透到街头巷尾，甚至贫民窟的墙面上都能看到TECNO与 itel的身影。
这种接地气的战术很快见效，除了让产品触达最广泛的用户，更让TECNO、itel成为非洲用户眼中的国民品牌，甚至很多人以为它是本土品牌。
每天进账近2亿后，传音开始“降速”了
2011年， TECNO坐稳非洲双卡手机第一品牌的位置，在当地市场根基渐稳的同时，传音开始同步推进双重战略：
一是通过多品牌矩阵夯实本土优势。在TECNO、itel的基础上推出子品牌Infinix，三大品牌形成多价格带覆盖；同时将业务触角延伸至手机之外的领域，设立家电品牌Syinix，涵盖电视、空调、冰箱等品类，从通讯工具向家庭消费场景深度渗透。
二是将非洲经验复制到新兴市场。2015年，传音将目光投向东南亚与南亚。据《霞光社》报道，印尼成为其东南亚首站，传音复刻了非洲的渠道战术，在爪哇岛乡村，与五金店、杂货铺甚至摩托车修理行合作铺展网点；在公路围墙刷上印尼语广告“TECNO，拍照最美的手机”。
这种下沉策略迅速见效，2020年，其印尼销量突破100万台，2023年增至140万台，市场占比达15.6%。此后，传音又于2016—2017年分别进军印度、孟加拉、尼泊尔等国。
2017年，成为传音控股发展历程中具有里程碑意义的爆发节点。这一年起，其出货量持续攀升，全面超越三星，坐稳非洲市场头把交椅。
市占率的优势，很快转化为资本层面的认可。2019年，传音登陆科创板，首日股价便暴涨 60%，“非洲小华为”的称号也开始流传。
直至2024年，传音依旧处于增长周期中。据财报数据，2024年传音手机业务收入为631.97亿元，同比增长10.20%，毛利率为20.62%，较上年减少2.63个百分点，其他业务收入为42.59亿元，同比增长7.25%，毛利率为32.02%，较上年增加1.20个百分点。整体上来说，手机业务收入增长低于整体增速，在财报中，传音解释称，主要原因是市场竞争加剧及供应链成本综合影响，导致毛利率有所下降。从主营业务分地区情况来看，2024年非洲市场收入为227.19亿元，同比增长2.97%；亚洲及其他地区收入为447.37亿元，同比增长13.96%。
然而，没有任何市场红利是永恒的。随着国内手机品牌小米、真我、荣耀等纷纷将非洲视为新战场，一场贴身肉搏战打响。竞争对手不仅挤压了传音手机的利润，更全面复刻其玩法，抢夺本地分销商、搭建售后网络，以及在深肤色美颜算法等技术细节上贴身追赶。
根据公司最新财报，2025年第一季度，传音控股营收为130.04亿元，同比下降25.45%；归母净利润为4.90亿元，同比下降69.87%。
当曾经的“独门秘籍”成为行业通用打法，传音的增长引擎开始显露疲态，降速也成为其必须面对的现实挑战。
巨头争夺，非洲市场的竞争逻辑也在变
传音的“大本营”非洲市场，也早已不是当年的模样。
小米、荣耀等中国巨头带着成熟的供应链体系与生态野心下沉，构成了最直接的冲击。2024年，小米在非洲的销量增长达38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。在第八届中非企业家大会上，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军表示，小米已在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥、阿尔及利亚、肯尼亚等16个非洲国家开展业务，并任命多位高管，计划进一步扩大投资。
荣耀CEO赵明曾把2022年定为品牌海外发展的元年，此后不断加码海外，非洲成为重点挖掘的市场之一。Canalys数据显示，2025年第一季度荣耀海外销量占比突破50%，在非洲市场出货量同比增长283%，跻身前五。其Magic系列主要抢占的是非洲高端市场。
这些巨头的入场，绝非简单的市场份额抢夺。它们凭借在技术积累、芯片性能、系统优化等方面的硬实力，与传音正面竞争。当换机潮在非洲悄然兴起，年轻用户开始关注处理器型号与运行内存，传音在高端机型上的储备不足逐渐显露。
而从市场阶段来看，传音所处的竞争环境已不复当年的宽松。2006年非洲手机普及率不高时，传音只需解决“有没有”的问题，而随着智能手机的普及，用户需求已从买得起转向用得好。用户不再满足于四卡四待、超长待机等基础功能，而是开始关注更多性能。
对于中国出海企业而言，传音的案例像一面镜子：新兴市场的机会永远存在，但能抓住机会的，永远是那些保持创新紧迫感的企业。在5G与数字经济崛起的浪潮中，如何持续站稳脚，这是传音当下的考题。
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